h 动漫 《庆余年2》大爆,腾讯视频“旺品牌体质”已养成|营销不雅察|孙忠怀|长视频
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发布日期:2024-11-09 23:50 点击次数:117
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作家 Emma
爆款IP不仅是腾讯视频的护城河,亦然网罗视听产业的稀缺资源。
《庆余年2》开播后的各项数据给影视行业注入了宽心丸。
5月16日,《庆余年2》开播仅57分钟,热度值就冲破了30000,当晚峰值达到32906,创下了腾讯视频首个开播日进入“爆款俱乐部”的记录。不仅受到国内不雅众的空前顺心,《庆余年2》也登陆Disney+成为热度最高的中国大陆剧。
图片来自网罗
其生意影响力更口舌归拢般,《庆余年2》合作品牌多达二十余家,分为总冠名、合股缓助、领衔特约、特约合作伙伴等不同梯度,并灵通IP授权合作模式,腾讯视频也因此剧强化了平台打造爆款剧集的智商,更灵验拉升了长视频平台的生意化出路。
宠粉接住“剧王”流量,东说念主气旺品牌生意旺
开播即爆的“剧王”景观为品牌提供了空前的曝光契机。跟着《庆余年2》热播,一众合作品牌通过这一超东说念主气IP,开展各式品牌步履,取得超强存在感。
胖鲸提防到,动作《庆余年2》的“总冠名”,纯甄在剧集营销上动作可谓“纯熟”,通过多维度的剧集联动、多重福利派发,纯甄吸睛无数,灵验放大了品牌声量,进步了品牌好感度。
在《庆余年2》剧集预热阶段,纯甄参加了腾讯视频“庆余年四城十场·超前巡映礼”步履,不仅在步履现场制造互动,还在应答媒体上给用户发福利,送出超前不雅影限额。凭借大屏不雅影和主创互动的私有资源,以及捏续的品牌福利披发,纯甄很快被剧粉奉上“一番大奶主”名称。
尔后,品牌的应答媒体话题基本围绕《庆余年2》伸开。首播前一天,纯甄官宣《庆余年2》主演张若昀为品牌代言东说念主,兑现品牌与剧中东说念主的强绑定,同期将演员粉丝转动为品牌粉丝。首播本日,纯甄在西安举办“开播发布会”,通过“纯甄酸奶铺”的强曝光场景眩惑了线下剧粉的眼神,达成了超标功绩。
图片来自纯甄微博
在剧播阶段,纯甄一边通过片头、中插、角场合超强曝光,占领不雅众心智,兑现品牌声量上升;一边在应答媒体将家具中枢卖点融入剧集话题中,通过福利抽奖、相近披发等互动兑现家具种草。
如片头的余年播报,以“范闲带纯甄回来了”的创意贴合剧情,也契合不雅众苦等五年的心理;品牌小戏院期骗范闲疑似被特务追踪的桥段建设悬念,引出世东说念主抢购爆款酸奶的画面,与剧情融入当然,内容兴致、传播灵验,也保险了不雅剧体验。
应答互动方面,纯甄延续宠粉念念路。举例,在范闲和林婉儿大婚剧情行将解锁之际,纯甄准备了包含喜帖、雪柜贴、透卡、立牌的独家大婚相近。这种步履紧贴剧播节拍且兑现了灵验的情谊共鸣,能快速眩惑不雅众的眼神,也为“饭碗CP粉”提供了新的心情出口。
在收官之际,纯甄还大手笔操办了“庆国皇子团×纯甄品牌线下碰头会”,送出独家花絮、门票福利,通过线下主创互动再刷一波存在感,进一步强化其“一番大奶主”形象。而这一宣发时刻恰巧与618大促节点重合,更有助于品牌兑现销量转动。
“合股缓助”百雀羚也通过《庆余年2》兑现了剧粉向品牌粉丝的转动。在之前的《似锦》中,百雀羚的沪语和普通话两版创意案牍,通过标板和如意贴的显现,收货了大量顺心,并机不可失官宣与辛芷蕾的品牌代言合作,号称景观级的正向传播战斗。
图片来百雀羚微博
在《庆余年2》中百雀羚通过联动辛芷蕾扮演的海棠朵朵h 动漫,以及佟梦实扮演、剧中最巧妙的脚色五竹,创作了高度收复脚色特质的品牌小戏院,并呈现了独家探班花絮,收货了演员和脚色粉丝的好评,还有不雅众暗意“我确实要用看告白来解我念念念五竹叔之苦”。
云合数据傲气,《庆余年2》播出首日正片灵验播放市占率达到17.9%,登顶日榜,尔后市占率弥远名按序一。5月28日,其市占率达到51.2%,比第二名多42.7%。
这本体上是景观级出圈作品才智享受的待遇。关于“入戏”的不雅众来说,保护大要放大IP价值处在不雅影的第一优先级。有位不雅众的评价很有代表性:“告白这事,我不严防,我就想知说念什么时候第三季,第三季能大结局吗?东说念主生莫得几个5年,全国约炮庆余年后,还有庆余生、庆余岁、庆余世纪不错拍……”
应当说,《庆余年2》的完成度口舌常高的,品牌“宠粉式”追剧赢得声量和销量的同期,不雅众也在好的内容、好的生意生态中期待新的续集了。
啃硬骨头,在爆款中兑现成长和增长
《庆余年2》热度的泉源,其实是好多剧集难以望其肩背的至极,这是它能眩惑品牌眼神并情愿重金插足的原因。
从不雅众感官来说,有《庆余年1》珠玉在前,对待续聚首有只可更好、不行空等5年的期待,《庆余年2》灵验相连了这种期待,它保留了大部分的主演声势,同期延续了轻笑剧的立场和高水准的制作,并兑现了东说念主物的成长。
图片来自庆余年官微
这是国产剧季播模式的一次骁勇尝试。公开报说念傲气,腾讯视频在立项开首,就建议以原班东说念主马打造三季的构想,这一模式至极锻练对演员档期、脚本连贯性、场景和后期息争融合的把控,现在国内还少有成效前例。
赫然,在各式主客不雅身分的影响下,《庆余年2》面对的勤恳比最启动料到的更多——原筹画五年三季,本体上第二季时隔五年才亮相,最终的成绩谈何容易,也让行业看到了模式改换和长线插足的积极真谛。
《庆余年2》筹备的五年,亦然长视频平台的生意生态剧烈变化的五年。向内看,长视频,濒临着内容创作乏力,家具眩惑力不及的挑战;向外看,短视频用户和流量捏续攀升,挤压了长视频的生计空间。在这种竞争压力下,各长视频平台都阅历了多重家具和办事的迭代。
腾讯视频是其中符合得比拟快的一个。胖鲸提防到,腾讯视频在阅历了集团层面的降本增效后,在内容战略上渐渐转头感性,追求作品的艺术性,奉行耐久目的。
用东说念主层面的权贵变化是,扩大制片东说念主团队数目,招揽更多闇练有素的、有相貌实操老师的年青东说念主才,同期采纳新的引发机制,让制片东说念主拿到的钱跟作品最终的质地挂钩。
艺术设立和业务成效成为腾讯视频评判好作品的尺度。面对优质IP开辟难度大、插足大、周期长、不细目身分多的问题,腾讯视频选拔了“啃硬骨头”,储备了大量可供长线开辟5—10年的IP。
《三体》脚本打磨4年,拍摄150多天,宇宙大型转场12次,后期编著1年半,作曲耗时7个多月,最终拿下豆瓣评分8.7分,成为圆梦“中国科幻”的优质剧集;《漫长的季节》“高开疯走”,成为2023年最受属目、评分最高的网播剧集,有杰出100万东说念主在豆瓣打出9.4分的亮眼成绩;《似锦》耗时三年拍摄,开播之后“墨镜王拉胯”的声息不息于耳,最终笃信的声息成为主流,以“王家卫下凡挽救电视圈”定调。
《漫长的季节》豆瓣评分
腾讯公司董事会主席、首席施行官马化腾在2024年头的公司年会上暗意,腾讯视频在往时一年动须相应,《漫长的季节》《三体》《似锦》这三个至极出彩的都是在往时几年作念的,“咱们宁可不作念一些中位的剧,伙同资源作念好的宏构……”
作念长线插足,照实包袱着更大的有策画压力,但收尾令东说念主倍感喜跃。“因为长线IP不仅是自己隐形钞票与护城河,同期亦然统共这个词网罗视听产业的稀缺资源。”腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席施行官孙忠怀在2023年公开暗意。
走出舒心区、“啃硬骨头”,让腾讯视频好戏握住、招商火爆,也让长视频生意旺了起来。
2024年未过半,腾讯视频热度破3万的剧已有4部——先有《似锦》丽都登场,后有《与凤行》强势霸榜,《承欢记》刷新都市剧热度值,《庆余年2》在万众期待中归来,掀翻全民追剧飞腾。字据最新财报,2024年一季度,在热点剧集和动画的带动下,腾讯视频付费会员数同比增长8%至1.16亿。
品牌也在热点剧伙同兑现了丽都回身:《似锦》中的百事可乐、凯迪拉克等品牌的植入,丝滑且高等,既有品牌挂牵,也有期间共鸣;《庆余年2》剧集“官配”涵盖食物、化妆品、新动力、家电等行业品牌,在播出后也提供了IP授权合作空间——5月28日,喜茶与《庆余年2》开展“庆喜好礼”主题联名,推出时令荔枝果茶新品“庆喜好荔”,同期以方法丰富的主题相近、隐敝宇宙的主题店步履带来真谛体验。
喜茶主题门店/胖鲸摄
共情之下的改换与创意,养成“旺品牌体质”
好内容不缺不雅众,但关于振作阈值越来越高确现代不雅众来说,要兑现东说念主气和生意两旺的转动,长视频平台不仅要作念好高质地内容输出,也要以改换家具和非凡创意,匡助品牌责罚阶段性的问题。
比年来,腾讯视频在大剧营销上开拓了许多新念念路。
在打响X戏院第一枪的《漫长的季节》中,同程旅行借五一节沐日档期进行剧集营销,锚定了泛泛的潜在用户。在《似锦》中,腾讯视频充分挖掘主创、剧情资源,配互助销节点丰富品牌传播内容,兑现品牌和剧粉在剧内剧外、线上线下的联动。到《庆余年2》这里,腾讯视频进一步灵通合作职权,让不同业业的品牌不错依据自己的传播指标选拔不同身份和职权。
胖鲸提防到,在生意落地流程中,除了营销资源和传播需求的匹配,腾讯视频至极认真在创意层面经心打磨,兑现品牌与不雅众的心情共振。同期,依托腾讯迥殊的内容传播生态,腾讯视频正在撬动各方资源,更大截止地保险传播收尾,促成转动。
国产av举例,在《三体》中,TCL制作了与剧情高度结合的品牌小戏院,借助沙瑞山的视角从另一角度解读了“天地能干”,也把“大屏有细节”的主见了了传递给不雅众,创意轻巧但和会度高。该小戏院内容除了在《三体》中以创意中插方法曝光,也在“TCL瞎想力”视频号上推出,单条视频转发量冲破4000次,兑现了大畛域破圈,TCL因此招揽了更泛泛的潜在东说念主群。
在《漫长的季节》中,雀巢咖啡是最早“入局”的品牌之一,通过“标版告白”的曝光,品牌微信指数值在开播前两日环比增长1908%。另外,通过深度结合剧中咖啡饮用场景,雀巢醇品黑咖啡用“能喝也能嚼,贼精神”等真谛种草案牍,拉近了品牌和不雅众的心理距离。同期,雀巢醇品还通过IP电商授权,在站外种草“王响同款咖啡”,配合东说念主物/家具干系海报,“逾越漫长的季节,醇香弥远陪同”的案牍,兑现剧集与品牌的情谊干系,兑现爆品转动。
经过多部热点剧集的故意探索,《庆余年2》的生意转动兑现了热启动、长势能的升级。
《庆余年2》播出前,腾讯视频就协同中央电视台、阅文集团及旗下新丽传媒等出品方,在宣发造势、IP授权上发力,定档前两周,预约量沿途上升至1400万,“未播先火”的态势,助推《庆余年2》以最快速率问鼎“剧王”。
微信“庆余年”搜索页
《庆余年2》还兑现了微信搜一搜跟腾讯视频的初度合作,用户翻开微信搜索“庆余年”即可看正片、读原著、听原曲,买通了应答、娱乐、社会新闻端等多元链路,以互通的内容生态池团员更泛泛的东说念主群,将IP势能推崇到极致。
剧播技艺,通过群像演绎的创意告白,《庆余年2》让不同类型品牌兑现了有质感、有个性的曝光,并通过应答媒体的“宠粉式”营销,与不雅众兑现了泛泛的情谊共鸣;与此同期,好多品牌通过IP授权,也快速眩惑了剧粉的眼神,京东超市数据傲气,自5月10日开启预售以来,德佑庆余年IP联名商品全渠说念流量上升超70%。
热启动、长势能,《庆余年2》的改换尝试开辟了大剧营销的新天地。当宏构化战略成为长视频平台的共鸣,百花皆放的好作品最终将让强大不雅众受益,咱们也期待着剧集营销开改换的征象,通过更精良、更兴致的合作,为不雅众带来更多元、更千里浸的体验。
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